Bien sûr, un produit doit être bon pour qu'il devienne populaire, mais les entreprises de cosmétiques intelligentes savent que mettre un nom plein d'esprit sur l'étiquette peut rapidement transformer un produit en un best-seller. Alors, comment trouvent-ils ces étiquettes amusantes, évocatrices, parfois provocatrices ? Étonnamment, les plus accrocheurs, semble-t-il, sont le résultat de la pensée de groupe.

« Nous sommes tous assis autour d'une table à grignoter des M&M's et à laisser échapper des idées de noms qui, selon nous, feront rire les gens », explique Jean Ford, cocréateur et cofondateur de Benefit Cosmetics, une ligne connue pour ses noms farfelus, comme Dr. Feelgood un baume pour la peau) et Ooh La Lift (un produit sous les yeux).

La société de soins des ongles Opi est aussi connue pour ses noms originaux que pour ses couleurs éclatantes. Il y a Señorita Rose-alita, un rose vif, et le vernis le plus vendu Je ne suis pas vraiment une serveuse. « La façon dont un produit est emballé et nommé détermine en fin de compte le public cible, et c'est votre résultat net », déclare Paula Conway, co-auteur de The Beauty Buyble (Éditeurs Regan, 20 $, amazon.com ).

Même si Wende Zomnir, directrice créative exécutive d'Urban Decay et de Hard Candy, a proposé des labels tels que Big Fatty (pour un repulpant pour les lèvres) et Lube in a Tube (pour un baume à lèvres), elle dit que le processus n'est pas toujours easy : « Parfois, le nom parfait me vient à l'esprit, mais d'autres fois, je dois m'asseoir avec un thésaurus et le broyer. »

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